廣告表現(xiàn)雷同，還只是不能形成品牌認(rèn)知區(qū)隔的問題，更要命的是“紅金龍”新版廣告的信息傳導(dǎo)與品牌內(nèi)涵完全脫節(jié)，使紅金龍廣告投資行為成了一種陷阱。

　　因?yàn)�，生就是一條“中華龍”的紅金龍，現(xiàn)在不論是形象畫面，還是傳播口號(hào)都不再有“龍”的痕跡了，這才是真正的“品牌定位模糊”和“沒有鮮明的品牌個(gè)性”。一個(gè)沒有明顯特征的品牌，燒錢越多，與廣告主所預(yù)期的初衷就會(huì)越離越遠(yuǎn)！

　　可悲的是“紅金龍”花了巨額傳播資金換來的雖是地球人

　　人民日?qǐng)?bào)出版社2004年9月出版了一本介紹大連珍奧集團(tuán)創(chuàng)業(yè)發(fā)展紀(jì)實(shí)的書，書名叫《思想力》，書中收錄了一篇大連珍奧集團(tuán)董事長陳玉松2004年2月28日在企業(yè)內(nèi)部“學(xué)習(xí)毛澤東十大思想方法”上的專題講話：《思想有多遠(yuǎn)，事業(yè)就能走多遠(yuǎn)》�？吹竭@個(gè)標(biāo)題以及書名，讓人一下子就想起了武漢煙草集團(tuán)2003年10月以后開始在全國各大媒體強(qiáng)力推廣的“紅金龍”品牌新版廣告語：“思想有多遠(yuǎn)，我們就能走多遠(yuǎn)”和“思想力，行動(dòng)力”。筆者不禁頓生好奇：珍奧集團(tuán)與武煙集團(tuán)的高層領(lǐng)導(dǎo)對(duì)各自企業(yè)的發(fā)展思考竟然如“克隆”一般全然近似！后來，筆者又從有關(guān)資料中注意到，“紅金龍”新啟動(dòng)的廣告中那位身穿宇航服的“太空人”新形象，其實(shí)也在同為煙草品牌的“大紅鷹”廣告上雷同應(yīng)用。此刻，筆者又不禁迷惑，這一現(xiàn)象是“英雄所見略同”、“不謀而合”，還是思路模仿、創(chuàng)意抄襲？再后來，瀏覽葉茂中營銷策劃公司的網(wǎng)站，心中的疑團(tuán)驟然消釋，原來“珍奧”、“大紅鷹”、“紅金龍”三家企業(yè)的品牌推廣策劃服務(wù)均由葉茂中公司承擔(dān)，三家企業(yè)品牌推廣策劃的軍師便是葉茂中�？上攵�知，一個(gè)人的思想販賣給不同的買家，模式化的影子就難以避免了。

　　品牌傳播大忌：不能獨(dú)享創(chuàng)意知識(shí)產(chǎn)權(quán)

　　市場(chǎng)上的品牌競爭實(shí)質(zhì)上是差異化的形象傳播競爭，只有差異化才會(huì)形成受眾對(duì)某一品牌感性認(rèn)知的個(gè)性記憶。企業(yè)花錢請(qǐng)策劃機(jī)構(gòu)為其進(jìn)行品牌診斷和傳播規(guī)劃，就是希望通過策劃人的專業(yè)智慧尋找出一個(gè)市場(chǎng)上的獨(dú)到的占位，并且這一占位的創(chuàng)意知識(shí)產(chǎn)權(quán)只能為某一企業(yè)獨(dú)享。也就是說，當(dāng)受眾看到某一個(gè)廣告畫面或聽到某一句廣告語時(shí)，立刻想到的只能是某一特定的品牌。只有這樣，這錢花的才是值得的。比如我們聽到“味道好極了”聯(lián)想到的便是“雀巢咖啡”，而聽到“滴滴香濃，意猶未盡”則想到的是“麥?zhǔn)峡Х取保宦牭健爸蝗茉诳�，不溶在手”想到的是“M&M巧克力”，而聽到“牛奶香濃，絲般感受”則想到的是“德芙巧克力”；聽到“四海一家的解決之道”就想到“IBM電腦”；聽到“學(xué)琴的孩子不會(huì)變壞”會(huì)想到“山葉鋼琴”；聽到“一旦擁有，別無所求”想到“飛亞達(dá)手表”；聽到“好吃看得見”想到“康師傅方便面”……　

　　武煙集團(tuán)花了不菲的策劃費(fèi)用以及巨額的新形象推廣市場(chǎng)啟動(dòng)資金，換來的卻是與別人的傳播思路雷同，這是企業(yè)的尷尬。

　　“紅金龍”品牌新版廣告之所以不能獨(dú)享創(chuàng)意知識(shí)產(chǎn)權(quán)，主要原因是其沒有明顯的品牌個(gè)性特征的指向性。比如“滴滴香濃”與“咖啡”的美妙味道、“絲般感受”與“巧克力”的細(xì)膩柔滑、“解決之道”與電腦的高科技含量等，都明顯地表露了其產(chǎn)品的特性；而“思想有多遠(yuǎn)，我們就能走多遠(yuǎn)”卻無法傳達(dá)任何關(guān)于產(chǎn)品特征的信息，一個(gè)無任何產(chǎn)品特征依附的品牌廣告口號(hào)，只能會(huì)為大眾輕易模仿套用。

　　不過話又說回來，按照時(shí)間上的判斷，“珍奧”和“大紅鷹”都不可能是去模仿套用“紅金龍”品牌傳播模式的，因?yàn)閺?998年開始葉茂中就在為“珍奧”提供廣告策劃服務(wù)，接著便是為“大紅鷹”服務(wù)，而“紅金龍”則是從2003年才開始服務(wù)的。只能說是葉茂中把自己曾經(jīng)在“珍奧”和“大紅鷹”服務(wù)中思考并預(yù)演過的概念，移植到“紅金龍”的品牌推廣運(yùn)作試驗(yàn)上；只能說“紅金龍”花巨資購買的，并不是專門為自己的品牌個(gè)性量身定做的原創(chuàng)性策劃。而這一點(diǎn)才更是企業(yè)的心痛！

　　品牌傳播之危：信息傳導(dǎo)與品牌內(nèi)涵悖離

　　廣告表現(xiàn)雷同，還只是不能形成品牌認(rèn)知區(qū)隔的問題，更要命的是“紅金龍”新版廣告的信息傳導(dǎo)與品牌內(nèi)涵完全脫節(jié)，使紅金龍廣告投資行為成了一種陷阱。

　　關(guān)于批評(píng)紅金龍新廣告的言論，社會(huì)上傳播物已有許多版本。2005年8月，武漢大學(xué)出版社推出了一本廣告營銷學(xué)術(shù)新論專著《第二傳播——廣告策劃與實(shí)施的再傳播策略》，在該專著《再傳播同樣也是一柄利害相生的雙刃劍》的章節(jié)，作者專題針對(duì)葉茂中策劃的“紅金龍”新版廣告的失誤敗筆，從“龍文化”的角度進(jìn)行了犀利的評(píng)析和尖銳的抨擊。摘錄如下：

　　從2003年11月開始，許多忠誠“紅金龍”品牌的煙民們忽然發(fā)現(xiàn)，自己喜愛的品牌形象 “變臉”了——原來“龍騰海面”的形象圖案不見了，取而代之的是“太空人”新形象宣傳圖案。

　　“失去龍的圖騰的紅金龍將霸氣何存？”—— 這不禁讓許多對(duì)“龍”懷有深厚情感的紅金龍?jiān)�忠誠消費(fèi)者們扼腕嘆息。

　　紅金龍?jiān)�品牌形象傳播意象是：朝霞染紅的海天，一條金鱗金甲的猛龍騰空而起。一句豪壯霸氣的宣傳口號(hào)“日出東方紅金龍”，曾讓許多同類產(chǎn)品宣傳語黯然失色，也讓無數(shù)紅金龍消費(fèi)者激情涌動(dòng)�！�

　　在時(shí)代進(jìn)入21世紀(jì)的今天，紅金龍“龍”的霸氣依然令人鼓舞，就如同萬寶路“西部牛仔”的野性與狂放一樣，男性煙民喜歡從其意象的張揚(yáng)中找到自己精神的契合點(diǎn)。

　　“西部牛仔”代表的是美國人的精神，“龍”則是代表中華民族的脊梁�！褒垺笔侨�世界獨(dú)一無二屬于中國的象征，而“太空人”則不是，它象征的僅僅是“科技”的概念，因?yàn)椤疤�空人”很早以前就讓美國、前蘇聯(lián)的航天英雄在世界人們的心中搶占了記憶。我們認(rèn)為，“太空人”的概念用于激勵(lì)自我是無可厚非的，但用于顯示王者風(fēng)范，就遠(yuǎn)不如有雄霸天下氣概的“中華龍”！

　　有效傳播是通過溝通，建立與目標(biāo)消費(fèi)者之間的獨(dú)特關(guān)系。給品牌一個(gè)生命和靈魂，能讓消費(fèi)者輕易地與競爭品牌區(qū)別開來。它能給消費(fèi)者一種既熟悉又親密、朋友般的感覺。“金龍騰飛”的視覺意象，多年來早已在紅金龍的消費(fèi)群體心中留下了深深的印記，沒有“龍”的意象的“紅金龍”一時(shí)讓其消費(fèi)者難以找到情感依托的載體；一句可以用在任何企業(yè)的“思想有多遠(yuǎn)，我們就能走多遠(yuǎn)”的形象推廣語，又失去了對(duì)“紅金龍”品牌名的傳播強(qiáng)化；可以預(yù)想：待若干年后，“紅金龍”品牌將會(huì)在許多煙民的記憶中漸漸淡忘。因?yàn)椋�人們耳熟能詳�(shù)模��?“一品黃山，天高云淡”（黃山牌香煙）；是“彈指間，盡顯將軍本色”（將軍牌香煙）；是“鶴舞白沙，我心飛翔”（白沙牌香煙）；是“龍鳳呈祥，雙喜臨門”（紅雙喜牌香煙）；是“日出江灣紅勝火”（江灣牌香煙）；是“山高人為峰”（紅塔山牌香煙）……

　　葉茂中認(rèn)為：“紅金龍”的品牌口號(hào)“日出東方紅金龍”是一句從企業(yè)角度出發(fā)的品牌口號(hào)，預(yù)示著企業(yè)的勃勃雄心，但是它不能與消費(fèi)者進(jìn)行有效的品牌溝通，因?yàn)榭谔?hào)中不能反映出消費(fèi)者認(rèn)知的品牌核心價(jià)值。

恰恰相反，許多人認(rèn)為“日出東方紅金龍”的品牌口號(hào)非常明顯地傳達(dá)出了“紅金龍”帶給人們自信心、自豪感甚至成就感的精神內(nèi)涵，“唯我尊榮”——這便是“日出東方紅金龍”品牌口號(hào)的核心價(jià)值！這其實(shí)也是“泱泱大中華”的民族精神氣度！

　　品牌強(qiáng)化，品牌聯(lián)想，才能形成品牌的記憶。我們來看看同樣是新版品牌形象傳播口號(hào)“人類用想法改變世界，只要你想”（聯(lián)想），“夢(mèng)想是走出來的”（奧康），它們與紅金龍改版的品牌形象傳播口號(hào)幾乎是同時(shí)推出（均在2003年“神五”飛天舉國慶賀之時(shí)），并且分別為計(jì)算機(jī)、制鞋、煙草三個(gè)不同行業(yè)的知名品牌，都在圍繞“夢(mèng)想”開掘深層內(nèi)涵，但聯(lián)想和奧康的傳播口號(hào)的品牌暗喻十分明確：“只要你想”與“聯(lián)想”字號(hào)，“夢(mèng)想是走出來的”與“奧康皮鞋”，其中的概念邏輯關(guān)聯(lián)準(zhǔn)確明晰，創(chuàng)新的口號(hào)依然在強(qiáng)化受眾對(duì)其品牌的記憶，而紅金龍的“思想有多遠(yuǎn)，我們就能走多遠(yuǎn)”傳播口號(hào)卻找不到絲毫“龍”的蹤影。

　　紅金龍為了重新推廣這“變臉”后的新形象——“太空人”畫面以及“思想有多遠(yuǎn)，我們就能走多遠(yuǎn)”的傳播口號(hào)，為之投入了巨額的宣傳費(fèi)用。這其實(shí)是一項(xiàng)非常艱難的觀念改造工程——早已深入人心的金鱗金甲的“中華龍”，突然轉(zhuǎn)換成一個(gè)虛邈感覺的“太空人”，在紅金龍的忠誠消費(fèi)者的情感上似乎一下子難以接受，這就必然要靠大把大把地?zé)�錢來重新更換人們頭腦中原有的記憶。這筆額外的品牌推廣巨資，對(duì)于本身就在企業(yè)轉(zhuǎn)型調(diào)整階段的紅金龍來說，無疑增加了過重的負(fù)擔(dān)，而且這筆負(fù)擔(dān)很難肯定有預(yù)期的理想回報(bào)。因?yàn)椋�生就是一條“中華龍”的紅金龍，現(xiàn)在不論是形象畫面，還是傳播口號(hào)都不再有“龍”的痕跡了，這才是真正的“品牌定位模糊”和“沒有鮮明的品牌個(gè)性”。一個(gè)沒有明顯特征的品牌，燒錢越多，與廣告主所預(yù)期的初衷就會(huì)越離越遠(yuǎn)！

　　現(xiàn)在，“神五”飛天的事件轟動(dòng)效應(yīng)而激發(fā)的社會(huì)興奮已經(jīng)消退，“紅金龍”的“太空人”和“思想力、行動(dòng)力”的品牌造勢(shì)炒作也就難有重大事件載體的依附，這就難以形成強(qiáng)有力的持續(xù)傳播，遠(yuǎn)沒有隨時(shí)可開掘的“龍”資源那樣得心應(yīng)手。不能設(shè)想，每當(dāng)新春佳節(jié)人們舞獅、玩龍燈喜慶新年之時(shí)，“紅金龍”人會(huì)舉著“太空人”的造型燈去張揚(yáng)“紅金龍”品牌吧？品牌內(nèi)涵與品牌傳播符號(hào)的悖離和脫節(jié)，勢(shì)必會(huì)種下難以估量的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)隱患。

　　品牌傳播隱憂：盲目迷信“大師”的“救世”功能

　　時(shí)下，許多企業(yè)由于市場(chǎng)求勝心切，總希望能借助“策劃大師”的指點(diǎn)讓自己賺個(gè)盆滿缽滿，甚至不惜重金去攀附“高人”，把“寶”押在某一位大師的“名”上，這就為企業(yè)的品牌傳播造成了隱憂。

　　2004年3月，知名財(cái)經(jīng)雜志《新營銷》推出了一組“特別策劃”專題文章，標(biāo)題叫《葉茂中還能火多久》。文章中說：“葉茂中無疑是中國營銷前行路上的一個(gè)標(biāo)本。”“然而，2000年之后，在營銷界及廣告界，經(jīng)常能聽到對(duì)葉茂中不留情面的批評(píng)�！�…在某種意義上而言，葉茂中只是一個(gè)廣告人，針對(duì)葉茂中的批評(píng)，更多的是針對(duì)中國營銷界或者是企業(yè)界。批評(píng)者的真正意圖，或許是在提醒中國企業(yè)，關(guān)注市場(chǎng)的新變化，關(guān)注新的營銷思想，在中國的營銷環(huán)境已經(jīng)發(fā)生根本性變化、中國企業(yè)已經(jīng)走到另一個(gè)行程、面對(duì)全新的競爭之時(shí)，應(yīng)該用更長遠(yuǎn)的眼光來看問題。策劃人或者是廣告人對(duì)于企業(yè)營銷能起到一部分作用，但企業(yè)應(yīng)該摒棄把廣告策劃人當(dāng)作‘救世主’的想法�！痹撐倪�在《葉茂中案例調(diào)查》專章中列舉了葉茂中多年來的系列失敗之作——傳化：倉促而盲目的結(jié)合；勁王野戰(zhàn)：營銷與資源脫節(jié)；別樣紅：短暫的紅火；孔府家：死水微瀾；珍奧核酸：廣告?zhèn)涫苤肛?zé)……

　　其實(shí)，任何策劃大師都不可能是無所不能的神仙。人的智力和精力畢竟有限，再聰慧的天才也不可能把每一件事都做得盡善盡美；加之由于時(shí)間倉促、與廣告主的溝通不夠以及前期市場(chǎng)調(diào)查不充分或策劃思考跳不出習(xí)慣的思維定勢(shì)、甚至摻雜了太多的主觀意識(shí)等等因素，以造成“大師”們親手定制的有些案子市場(chǎng)傳播效果不佳甚至出現(xiàn)負(fù)面效應(yīng)，而使廣告主的大把鈔票白白打了水漂。因此，這就需要企業(yè)在挑選策劃服務(wù)機(jī)構(gòu)時(shí)，千萬不要被所謂“名氣”的表象所迷惑，不要讓他們是是而非的“概念”所牽引，否則自己便成了“燒錢為別人買單”的冤大頭！

　　正如“紅金龍”品牌形象轉(zhuǎn)換的策劃個(gè)案，可悲的是“紅金龍”花了巨額傳播資金換來的雖是地球人都在喊：“思想有多遠(yuǎn)，我們就能走多遠(yuǎn)”，而作為傳播主體的“紅金龍”品牌中的“龍”的特定意象卻將在千千萬萬龍的傳人的記憶中漸漸淡忘……